하워드 슐츠와 조앤 고든의 《온워드(Onward)》는 단순히 스타벅스의 경영 변화와 그 성장 과정을 다룬 책이 아닙니다. 이는 경제적 위기 속에서 기업의 철학과 비전을 지키며 회사의 정체성을 회복해 나가는 과정을 중심으로 한 이야기로, 하워드 슐츠의 리더십과 그가 이끈 스타벅스의 혁신적인 재건을 심도 깊게 살펴봅니다. 이 책은 특히 스타벅스가 2008년 글로벌 금융 위기와 내부적인 위기 속에서 어떻게 재기했는지, 그리고 그 과정에서 슐츠가 어떤 경영적 결단을 내렸는지를 중심으로 펼쳐집니다.
스타벅스의 시작과 하워드 슐츠의 등장
스타벅스는 1971년, 시애틀에서 제리 볼드윈, 지브 시글, 고든 보커라는 세 명의 창립자에 의해 설립되었습니다. 초기에는 고급 커피 원두와 커피 관련 장비를 판매하는 소매점에 불과했으나, 하워드 슐츠의 등장이 스타벅스를 글로벌 커피 제국으로 탈바꿈시키는 결정적 전환점을 마련했습니다. 슐츠는 1982년 스타벅스에 합류해 마케팅을 담당하며, 커피에 대한 새로운 비전을 품었습니다. 당시 스타벅스는 고급 원두만을 판매하고 있었으나, 슐츠는 커피 음료의 가치를 더할 수 있다고 생각했죠. 하지만 회사의 경영진은 이에 반대했으며, 결국 그는 일 지오날레라는 에스프레소 바를 설립하고, 1985년 스타벅스를 떠났습니다.
그러나 스타벅스가 고급 커피와 음료를 판매하는 새로운 가능성에 눈을 뜬 뒤, 슐츠는 1987년 그가 세운 사업을 통해 스타벅스를 인수하고 본격적으로 매장의 변화를 추진합니다. 이 과정에서 슐츠는 스타벅스의 핵심 철학인 “커피는 단순한 음료가 아니라 경험”이라는 사상을 더욱 구체화시키며, ‘제3의 공간’ 개념을 도입해 스타벅스를 전 세계적으로 유명한 브랜드로 성장시켰습니다.
스타벅스의 성장과 위기의 전환점
스타벅스의 빠른 성장은 단순히 매장 수의 증가로만 설명될 수 없습니다. 스타벅스는 그 자체로 브랜드화에 성공하며, 전 세계적인 커피 문화의 선도자로 자리잡았습니다. 그러나 2008년, 서브프라임 모기지 사태로 인한 글로벌 금융위기가 찾아오면서 스타벅스도 예외는 아니었습니다. 회사는 급격히 성장했지만, 내실을 다지지 못하고 외형적인 확장에만 집중했기 때문에 위기 상황에서 그 기반이 흔들리기 시작했습니다. 매장별 순이익은 마이너스를 기록했고, 지속적인 경쟁자의 등장과 커피 시장의 포화는 스타벅스의 시장 지배력을 위협했습니다.
이러한 위기 속에서 하워드 슐츠는 2008년 다시 CEO로 복귀합니다. 슐츠는 단기적인 경제 상황을 넘어선 스타벅스의 원칙과 철학을 회복해야 한다는 절박함을 느꼈습니다. 그리고 그가 취한 첫 번째 결정은 미국 전역의 스타벅스 매장을 3일 동안 닫고 바리스타 재교육을 실시하는 것이었습니다. 이는 매우 과감한 결정이었지만, 그만큼 회사의 핵심 가치를 재정립하고, 직원들이 스타벅스의 품질과 서비스에 대한 자부심을 다시 일깨우는 기회로 삼기 위함이었습니다. 재교육 후 직원들은 새로운 열정을 가지고 커피를 다시 다루기 시작했고, 고객들은 다시 스타벅스를 찾게 되었습니다.
위기에서 기회로: 문제의 정면 돌파
슐츠는 회사가 겪고 있는 내부적인 문제들—매너리즘에 빠진 바리스타들, 비효율적인 물류 시스템, 낡은 POS 시스템 등—을 정면으로 해결해야 한다고 판단했습니다. 단기적인 손실을 감수하며 매장의 일부를 과감히 닫고, 효율적인 시스템 구축과 혁신적인 관리 체계를 도입하는 등, 지속 가능한 성장 기반을 만들기 위한 노력을 기울였습니다. 그가 보여준 결단력과 리더십은 스타벅스를 다시 성장궤도에 올려놓는 원동력이 되었습니다.
슐츠는 소통하는 리더십을 실천한 대표적인 인물로, 직원들과 열린 마음으로 소통하며 스타벅스의 철학을 적극적으로 공유했습니다. 이를 통해 직원들은 단순히 일하는 사람들이 아니라 스타벅스의 가치를 내재화한 파트너가 될 수 있었습니다. 직원들의 의견을 수렴하고, 고객의 아이디어를 반영하는 방식으로 브랜드를 더욱 친숙하고 혁신적인 것으로 다듬어갔습니다. 이 과정에서 “마이 스타벅스 아이디어”와 같은 고객 참여 플랫폼이 등장하기도 했습니다.
스타벅스의 ESG 경영과 사회적 책임
하워드 슐츠는 기업의 사회적 책임 (ESG)에도 깊은 관심을 기울였습니다. 스타벅스는 커피 원두의 공정 무역을 통해 지속 가능한 공급망을 구축하고, 환경 친화적인 매장 운영을 위한 LEED 인증을 목표로 했습니다. 또, 2008년 허리케인 카트리나로 큰 피해를 입은 뉴올리언스에서 지역 복구를 위한 봉사활동을 조직하는 등, 스타벅스는 단순히 커피를 판매하는 기업을 넘어 사회적 가치를 창출하는 책임 있는 기업으로 자리잡았습니다.
스타벅스의 미래와 하워드 슐츠의 철학
슐츠가 추구한 “제3의 공간”이라는 개념은 단순히 커피를 마시는 공간을 넘어 사람들이 자유롭게 모이고 교류할 수 있는 커뮤니티로서의 역할을 강조한 것이었습니다. 그가 말하는 “제3의 공간”은 집과 직장 이외의 편안하고 창의적인 환경을 제공하며, 스타벅스는 그 자체로 사람들의 삶에 깊이 뿌리내리게 되었습니다. 이런 철학은 스타벅스를 단순히 커피를 판매하는 매장이 아니라, 사람들과의 소통과 연결을 중시하는 브랜드로 만들어갔습니다.
책에서 하워드 슐츠는 위기를 기회로 전환시키기 위해 혁신과 도전정신을 강조합니다. 그는 스타벅스의 기본 가치를 돌아보고, 경쟁적인 커피 시장에서 차별화를 이루기 위해 끊임없이 도전적인 선택을 했습니다. 그가 보여준 리더십, 열정, 그리고 창의적인 혁신은 오늘날의 스타벅스가 단순한 글로벌 커피 브랜드를 넘어, 전 세계적으로 사랑받는 문화 아이콘으로 자리잡게 한 핵심적인 요소였습니다.
결론
《온워드》는 스타벅스가 어떻게 위기 속에서 본연의 철학을 재정립하고, 경쟁력을 회복했는지를 그린 책입니다. 하워드 슐츠는 위기를 기회로 바꾸며, 전략적인 결정과 소통하는 리더십을 통해 스타벅스를 재건시켰습니다. 이 책을 통해 우리는 스타벅스의 경영 철학뿐만 아니라, 위기 관리와 리더십, 그리고 사회적 책임을 다하는 기업의 중요성을 엿볼 수 있습니다. 하워드 슐츠의 이야기는 단순히 기업 경영에 관한 교훈을 넘어서, 어려운 상황에서 어떻게 올바른 방향을 제시할 수 있을지에 대한 통찰을 제공합니다.
”온워드(Onward) : 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전“
- 저자 : 하워드 슐츠(Howard Schultz) & 조앤 고든(Joanne Gordon)
- 발행일 : 2008년 4월 18일
- ISBN13 : 9788933870167
- 예스24 : http://app.ac/RACGAG523